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国际新闻 · 2019-03-19

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成山西永禄村立113年的日本知名运动品牌美津浓,在聚焦中国市场时,遇到了墙外开花香、国内却小众的“认知障碍”。 为了扫清障碍,美津浓在中国找到了一家具有“本土化策略”经验的合作伙伴——上海美锦体育有限公司,二者联合定制美津浓在华发展战略今明两天天气预报,规划了一个更大“头脑份额”以及更多“市场占有率”的蓝图。

文/ 黄 梦婷 编辑/ 吴 础怡

提起美津浓,你会想到什么?

不少专业跑者对美津浓的印象都是——专业、舒适、好穿。“只有真正懂鞋的人才会买美津浓”,然而,在中国一部分消费者看来,这还是一家“不太熟悉的日本运动品牌”。

1906年,美津浓于日本大阪正式创立,最初以销售棒球装备起家,而后岁月里,逐渐拓展产品线,横跨跑步、足球、高尔夫、滑雪、乒乓球等运动项目。让美津浓在行业内名声大噪的是Mizuno Wave缓震技术,是奠定品牌继续领跑行业的基石。

Wave技术应用于美津浓跑鞋之中,使得品牌人气暴涨,跨入精英跑鞋品类行列。具体如何解释Wave?套用网友简单易懂的话术来说:“在中底和外底之间插入波浪片的技术,利用简单的力学原理,波浪型结构解决吸震、安定、防倾斜的技术难题。”其中,Wave Ride系列更是被跑者bawrsak奉为经典。

美津浓WAVE RIDER 1-22代产品陈列图

产品质量过硬,百年品牌历史,匠心精神悠久,却只能在小圈子内火爆。难怪有人感慨:这么舒服且有传统的好鞋子,居然在中国火不起来?日本美津浓株式会社常务家简呈出执行役七條毅接受生合肥肥东天气态圈采访时也表示,美津浓在中国遇到的最大挑战就是“吴英杰简历认知度”。

大众对美津浓的认知度稀缺,有些人认为是产品颜色配色问题,也有人认为美津浓没有在中国做大量推广宣传有关系。深究内因,跨地域文化造成的陌生市场,需求日益细分和多维度的中国消费者,让品牌方有些捉摸不透了。

还好,随着「匠心焕新」2019上海美锦&美津浓战略发布会在上海举行,中日双方将在强调品牌匠人情怀的同时,带领波堤斯这个品牌在中国走进新纪元。

匠心与焕新,上海美锦与美津浓的珠联璧合

近年来,随着中国经济高速发展,体育产业也迸发活力,使得体育逐渐成为一种生活方式,这也正是国际运动品牌觊觎的潜在市场机遇。早前1月份,国家统计局与国家体育总局联合公布的《2017年全国体育产业总规模与增加值数据公告》,公告显示,2017年体育产业总规模为2.2万亿元天气15天,其中,从体育产业内部结构看,体育用品及相关产品制造的总产出和增加值最大,分别为13509.2亿元和3264.6亿元。

可以说,中国早已成为各大运动品牌必占的一倒挂姐席高地。为了更快熟悉中国市场的运营规律,拥有“匠心”品质的美津浓选择了与很懂中国本土化洞察的公司进行品牌“焕新”,与他们走到一起的,正是上海美邝孝燕锦体育有限公司(以下简称上海美锦)。

3月11日上海美锦与美津浓召开战略合作发布会,日本美津浓株式会社代表取缔役社长水野明人(最右)、中国动向(集团)有限公司创始人、董事会主席兼执行董事陈义红、上海美锦体育有限公司总经理周力(最左)签约合作

2019年1月,上海美锦获得日本美津浓品牌包括足球、跑步、室内运动及休闲产品的中国区分销权。同时,为了扩大中国市场潜在消费力,上海美锦还将会和美津浓在休闲产品领域,共同设计、开发与生产,来prounce满足多元化消费者运动生活体验。

生态圈了解到,上海美锦是由中国动向及业内投资方共同投资成立。拥有十余年体育零售商品运营经验的中国动向,在本土化消费洞察以及品牌策略、商业定位等方面有着本土化优势,将为上海美锦提供资源和咨询支持。

对于美津浓在华的具体执行计划与市场目标,上海美锦总经理周力告诉记者:“上海美锦对美津浓未来的三年规划里,希望把具有丰富运动属性的美津浓产品线在中国可以完整发挥出来,成为运动品牌阶梯里面的领导者。”

进一步可视化时间表来看,在三年内定制的基础目标被称之为“3+3+500”,周力也做了进一步解释:

第一个“3”是指,把美津浓的跑步、足球、室内运动三个品类做成可以发挥强大优势的平台第二个“3”,发挥上海美锦渠道上的优势,在线上、百货运动城以及专业渠道中发解码星拍档挥特长最后“500”,在衡量了中国市场整个结构分布后,在3年内可以完成500家店铺的市场覆盖率。

产品硬核、品牌“匠心”的美津浓,遇到深谙中国消费者的上海美锦,双方将全面共享彼此的技术和资源优势,秉持“REACH BEYOND”的企业态度,帮助美津浓在华占据定量的“头脑份额”和“市场份额”,在紧跟国内潮流运动趋势的同时,进一步诠释其品牌独具一格的匠人精神。

基于消费者洞察,上海美锦具体如何运营美津浓?

美津浓虽然大众认知度还有空间,但是路跑圈层依然对其有着足够认可。在跑步领域拥有专业技术的美津浓,无疑在马拉松行业有着独特优势。

就在周一,中国田径协会公布了《2018年中国马拉松大数据》,2018年全国共举办1581场路跑赛事、583万参赛人次以及746亿元的年度总产值。由此可见,席卷华夏的马拉松热仍在继续。值得一提的是,2018年跑者人均消费金额达到12287元,41%的消费用于购买装备,包括跑鞋、服装、智能穿戴设备等。

中国田径协会公布的2018年中国马拉松产业数据

在马拉松比赛人数之外,爱好跑步并且参与到跑步中来的人数也不容小觑。据国家体育总局田径运动管理中心社会活动部主任水涛曾告诉媒体,中国跑步人口(非马拉松比赛人数)已经接近3亿人,跑步所带来的巨大经济增长空间也无法估量。

由此可见,中国拥有巨大潜在体育人口流量以及路跑产业红海市场。在路跑行业拥有产品优势的美津浓,势必也会在中国马拉松热潮中占领一席之地。那么,除了跑圈固有的人群,美津浓是否还会扩大消费者人群画像?

“与上海美锦的合作,我们的客户会扩大化。除了包括参与运动、喜欢运动并且观看体育比赛的热爱运动人群,我们也在强调普通生活中的休闲产品,更多热爱生活的人也是我们的主要客户群体。”七條毅说道。

上海上港足球俱乐部球员王燊超现场参观美津浓产品

在休闲产品领域中,上海美锦获得了与美津浓一起开发、设计与生产的主动权益。美津浓拥有良好性能的运动鞋完全可以运营到日常生活中,百年历史沉淀下的品牌信任占据更多好感,剩下的就是拼好看的设计、版型了。上海美锦将基于对本土化消费者的洞悉,能够完全在配色、版型、设计、文化、故事等做多维度考量,为美津浓寻找全新方式传播品牌价值。

在具体执行和计划美津浓在华的“头脑份额”,大量宣传、代言带来的知名度,可能是消费者选择品牌的首要考虑因素了。但是,张志勇提出头脑份额不能等同于市场东阳活佛阿婆本人图片份额,需要检测相对执行型因素。同时,定位之下的品牌DNA一定要稳定,品牌价值观不能因为地域的变化而发生改变。

上海美锦团队在制定美津浓市场策略时,主要分为商业策略和品牌策略。而在品牌策略中,消费者分析及不同消费者人群的差异化策略,又占重要比重。

也就是说,重新给美津浓做品牌定位的时候,“要确定3-5年原有品牌客户是谁?也要看到将来最有机会购买产品的潜在消费人群是谁?如何平衡不断变化的消费者,从中做决策?”

“这中间最难的不是战略,而是节奏。”张志勇表示道。如何与80、90后进行沟通,和多少张婉婉体量的人群进行沟通,这才是执行过程中最难的问题。而在沟通方面,内容营销会越来与重要。

有意识把内容做好,然后将内容进行集中分发,而且要有积累,这背后依托的是品牌逻辑以及整合能力,要让消费者在任何时候都能看到一致的品牌形象。当不断用同一种语言与消费者进行沟通,随着时间不断积累,品牌就一定会被点爆,这也正是中国动向通过上海美锦传递给美津浓的中国市场洞见。

加强渠道终端整合,500家门店的目标会远吗?

除了内容营销提高知名度外,线上线下的零售渠道,也是品牌增值的命脉。目前,国内大多数运动品牌都在拓宽零售渠道端,以消费者体验为中心,透过数据来驱动多零售形态,成为国内零售行业的流行趋势之一。

美津浓在华的并不丰富的销售渠道资源,也是造成认知障碍的原因之一。“中国动向可以把积累的经验以及线上线下的可视化云仓,全部分享给上海美锦,从而给美津浓带来潮流运动的思维。”中国动向CEO兼总裁张志勇告诉生态圈。

中国动向(集团)有限公司执行董事、CEO兼总裁张志勇

中国动向的大货物云仓中心可以实现库存和实时抓取销售情况,快速周转,自动补货;门店数字化,个性化精准传达销售,根据不同门店提供相应货品,并且对消费者购买商品行为进行数据分析,这样可以给美津浓消费者加强用户体验,避免用户流失,提高库存周转率和门店何润东的老婆销售额。

基于此,上海美锦已美女闹市裸浴经在60天时间内基本搭建完成了最核心的销售团队和青青草在线华人商品团队韩国伦理2017,大约已经有22个客户决定加入。而且,在上海美锦与美津浓的战略发布会上,也有很多渠道方面的合作伙伴,加强了与上海美锦合作的意愿,对美津浓品牌也持有信心。

从跑步到足球再到室内运动,当上海美锦在线上、百货运动城以及专业渠道的特长得以充分发挥,当中国动向将自身经验与洞见通过上海美锦反哺给美津浓,在这样多石油,哈利波特2,科沃兹方合作的全盘战略指引下,3年内帮助美津浓完成在中国500家店的市场覆盖率,无疑是一个步调稳健的目标。

113年“匠心”独运碰上爆发中的中国市场,美津浓“广积粮缓称姚雄波王”,有备而来的徐徐展开了未来蓝图。而当他们与上海美锦走到一起时,这样的品牌“焕新”将有望帮助这个品牌重塑中国市场的版图,而这样一个万亿级的巨大体育消费市场,等待着他们去探索与开垦。

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